宝龙地产商业新篇 文化艺术的创新和差异化道路

       观点地产网 2017年，房地产企业纷纷转型多元化，涉及商业、长租公寓、新能源汽车等。对于商业地产来说，是大爆发的一年，也是转型和升级的一年。

　　宝龙地产作为城市综合体运营商，早于2003年就开始专注开发运营综合性商业地产项目。在2017年这重要的一年中，宝龙地产选择从艺术的角度切入，以商业结合艺术，让艺术融入商业。

　　据宝龙地产业绩公告显示，2017年全年，其合约销售总额为208.82亿元，合约销售总面积为156.2万平方米，较2016年同期，分别增加约18.4%及6.4%。

　　土地储备方面，2017年，宝龙地产先后在上海、杭州、宁波、南京、无锡、舟山、晋江、绍兴等长三角城市圈斩获优质地块，新增项目十余个。

　　杭州滨江宝龙城

　　业绩创新高 投资物业营收稳步提升

　　宝龙地产坚持“深耕长三角”的核心战略，实施“1+6+N”的布局，现有的土地储备完全满足3-5年的用地发展。

　　截至目前，宝龙地产已在全国逾30座城市布局超80个项目，其中在营购物中心达36个，在营购物中心面积逾350万平方米。

　　数据显示，目前物业开发依然是宝龙地产主要收益来源，占比85%左右，物业投资与物业管理服务占比相近，均为5%左右。虽然物业开发的业绩再创新高，但是相比之下，宝龙地产更追求的是商业规模的增长。

　　2017年半年业绩会上，宝龙地产总裁许华芳提出，希望未来净利润能以每年30%的速度增长，在适当增加一定商业规模后，2020年租金收入可以达到30亿元。

　　自2013年起，宝龙地产从以往的三四线转战布局一二线城市。得益于此，宝龙地产的租金收入显著提升。

　　2014年-2016年，宝龙在自投资物业的租金收入和物业管理收入分别为人民币9.12亿元、11.01亿元、13.91亿元，同比增长30.1%、21%和26.3%。

　　截至2017年中期，宝龙地产来自投资物业的租金收入和物业管理服务收入约为8.51亿元（截至2016年6月30日止六个月：约6.16亿元），较2016年同期增加约38.1%。报告期内，其持有投资物业总建筑面积约393.4万平方米。

　　不同于其他房企对于规模的追求，宝龙地产更加注重精品化。宝龙地产执行董事兼执行副总裁肖清平在2017博鳌房地产论坛演讲中也表示，宝龙地产不会盲目追求数量，而是要坚定地走品质化路线。

　　品质化路线为宝龙地产带来的是毛利率水平的提升，据观点地产新媒体根据企业年报测算，自2013年以来，宝龙地产毛利率从28%稳步提升，至2017年中期，其毛利率录得为36%。

　　得益于投资性房地产项目不断落成，宝龙地产的盈利稳定性及偿债能力将大幅提升。因此，2017年4月，国际信用评级机构穆迪再次上调宝龙地产评级，企业评级从B2升至B1级，优先无担保票据评级由B3升为B2级。

　　同年11月，标准普尔亦宣布上调宝龙地产评级，长期企业信用评级从B升至B+级，优先无担保票据评级由B-升为B级。

　　据标准普尔预计，宝龙地产未来两年的经常性租金收入将以超过25%的年增速继续增长。

　　文化艺术IP助力商业地产

　　当商业地产告别资本扩张型的粗放经济增长模式，当80、90甚至00后渐成为主流消费客群，更加注重感官体验和精神追求成为这个时代实体消费的普遍特征，如何经营用户成为商业地产商需要解决的核心课题。

　　对此，宝龙地产战略性的提出“商业地产+文化”的新理念，形成了“地产为文化助力，文化为地产添彩”的发展新格局。

　　早于2011年，宝龙地产就开始涉猎文化艺术领域，逐步建立起宝龙美术馆、书藏楼、宝龙艺术中心、言午画廊等文化艺术机构。

　　上海美术馆

　　在打造全方位、立体化的文化艺术产业链同时，宝龙地产还将文化艺术产业纳入集团的战略产业，与地产、商业、酒店、工业信息业一起作为五大支柱产业进行发展。

　　除了重点打造宝龙美术馆这个精品艺术平台外，宝龙地产拓展文化产业的最大目标是追求文化、艺术、美学在当下社会发展中的多种可能性，并协同集团各业务板块，多元化地探索传承文化的新高度。

　　在2017年12月宝龙地产“2017战略合作发布会”上，宝龙地产总裁许华芳指出：“利用集团大平台所积累的优势资源，宝龙旗下的商业地产正和艺术文化产业融合发展，逐步实现了互相增值。”

　　目前，宝龙地产已将美术馆、艺术中心、艺术主题酒店等特色融入商业项目中，打造出了符合人们品位、富有文化艺术氛围的优质商业社区，为其注入文化内涵，营造项目的艺术生态环境，挖掘文化地产的升值空间，也由此逐渐形成了宝龙区别于其他城市综合体运营商的特色之一。

　　上海宝龙美术馆展厅

　　以酒店板块为例，2017年，宝龙地产将文化艺术作为自营酒店的品牌特色和优势竞争力，旗下首家自营连锁艺术酒店（淮安宝龙艺悦酒店、杭州富阳宝龙艺悦酒店）以及首家精品艺术酒店（上海临港宝龙艺悦精选酒店）相继开业，为消费者带来了富有艺术品味的酒店品牌。

　　与其他酒店不同的是，宝龙并没有简单地将艺术品作为“软装的一部分”，而是用一种场景式的方式，将艺术融入到酒店的运营当中，让酒店成为了一座小型的艺术展览馆。

　　其中，位于上海临港的宝龙艺悦·精选酒店，相比“艺悦”系列品牌，在酒店配套上更加全面，目标人群年龄层次较艺悦更高，并以有文化情怀的人群作为主要目标客群。

　　在精选系列酒店中，艺术美学的经营理念更是突破了物理空间的限制，酒店通过定期举办的艺术展览及互动沙龙活动，为入驻宾客打造出艺术与精神的殿堂。这些创新的商业模式让艺术很好地融入了酒店的实际运营中，也为宝龙的酒店业务带来了新的增量效益。

　　此外，在宝龙打造的三大标杆项目之一滨江宝龙城，商业开发与运营基础上融入的文化IP，也成为其自带的标签属性。据悉，宝龙将把艺术中心开在屋顶花园之上，同时在屋顶上建筑了豪华艺术酒店——宝龙艺珺酒店。

　　杭州滨江艺珺酒店

　　将文化艺术产业全面融入地产这个最大的主营业务中，是宝龙走出的创新和差异化道路。用当下流行的术语来说，文化艺术已成为宝龙经营商业地产的IP。